ضرورت مقررات گذاری در حوزه تبلیغات بازرگانی
مقرراتگذاري در حوزه تبليغات از زماني مورد توجه قرار گرفت كه تحقيقات از تاثير عميق تبليغات بر مخاطبان پرده برداشت. تبليغات مي تواند آنان را تنوع طلب، جوياي رفاه و احيانا داراي حق انتخاب برتر كند. بدينترتيب موضوع تبليغات و بايدها و نبايدهاي آن مورد توجه حقوق قرار گرفته است و براي ايجاد تعادل و نظم وانضباط در اين حوزه تلاشهايي انجام شده است.
تدوين مقررات مناسب و كارآمد در هر موضوع نيازمند آشنايي با پيشينه و ابعاد مختلف آن است. واقعيتهاي خارجي و آثار متفاوت و مهمي كه تبليغات بازرگاني از خود بر جا ميگذارند و آشفتگي وضعيت حقوقي كشور در اين عرصه، عمدهترين دليلها براي توجه هر چه سريعتر و كامل تر قوهمقننه به پديده مورد بحث است. تبليغات بازرگاني مخالفان و موافقان زيادي دارد، اما به هر حال واقعيتي است كه خود را بر همه ما تحميل كرده است. چه بخواهيم و چه نخواهيم تبليغات بازرگاني پديده بزرگ دنياي پيرامون ماست و آثار بسيار مهم و عميقي در ابعاد مختلف زندگي فردي و اجتماعي ما ميگذارد. تاثير اين پديده بر اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و حتي سياست به مديران و مسئولان هيچ جامعهاي اجازه ناديده گرفتن آن را نميدهد. امروزه اقتصاد خانوادهها و نيز اقتصاد كشور متاثر از تبليغات بازرگاني است. رقابت توليدكنندگان، كيفيت كالا و خدمات و رونق بازار داد وستد در گرو تنظيم حقوق تبليغات است، به ويژه آن كه تقويت بخش خصوصي و اجراي سياستهاي كلي نظام در خصوص اصل 44 قانون اساسي از مهم ترين برنامههاي سالهاي آينده است و بيگمان رقابت بخش خصوصي با دولت و نيز رقابت زيرمجموعههاي بخش خصوصي با يكديگر با موضوع مورد بحث گره ميخورد.
تبليغات براي اينكه موثر باشد، بايد براي مخاطبان جذاب باشد و بتواند آن ها را متقاعد كند. بنابراين ميتوان گفت، تبليغاتِ مؤثر، فهرستي از فرهنگ عمومي مردم است، چنان كه نويسندهاي به نام نورمن داگلاس گفته است: شما ميتوانيد ايدهآلهاي هر ملتي را به وسيله تبليغاتشان بيان كنيد».
واتسون و هيل در «فرهنگ مطالعات ارتباطي و رسانهاي» ذيل مدخل تبليغات گفتهاند: «اگر تبليغات، منحصر به فروش محصولات و كالاها باشد، انتقادهاي زيادي را موجب نميشود، اما واقعيت اين است كه تبليغات، فروش تصورات، رؤياها و شيوههاي آرماني زندگي را نيز در بر ميگيرد».
دقيقا به همين دليل است كه قدرتهاي بزرگ سياسي و اقتصادي تلاش ميكنند تا از طريق تبليغات، عادتها و رفتارها، ملتها را آن گونه كه ميخواهند دگرگون ساخته و به طور نامحسوس، فرهنگ خود را برآنان تحميل كنند.
توليد انبوه كه از ويژگيهاي عصر صنعت و مدرنيته است، علاوه برآن كه به مطلع شدن مردم از وجود محصولات تازه نياز دارد، محتاج آن نيز هست كه با ايجاد تغيير در نگرش و رفتار مردم، مخاطبان ساده پيام را به كساني تبديل کند كه حاضرند مصرف كننده كالاي خاص(تجاري يا فرهنگي) شوند و اين جا دقيقا نقطه ورود يا مرز مشترك فعاليتهاي بازرگاني با مطالعات فرهنگي و ارتباطات جمعي است.
تاثير تبليغات
تبليغات مانند تيغ دو لبه، تاثير مثبت و منفي ميتواند داشته باشد. تاثير مثبت تبليغات به نقش آن در رونق اقتصاد مربوط ميشود كه سياستهاي حقوقي هر كشوري بايد با تدبير قوانين مناسب به ساماندهي اين پيامدها بپردازد، اما تاثير منفي آن به تشويق مصرفگرايي منجر شود. تاثير تبليغات تجاري بر اقتصاد كشورها انکارناپذير است. سهلانگاري در اين امر ميتواند به استقلال و خودكفايي ملتها آسيب رساند. دامنه اين آسيبها، البته محدود در حوزه اقتصاد نميماند و فرهنگ و سياست و اقتدار ملي را نيز تحت تاثير قرار ميدهد. در نخستين نگاه تشويق مردم به مصرف، رونق بازار داد و ستد را در پي دارد. رونق بازار، اشتغال آفرين است و اشتغال نيز زمينه ساز رفاه و مصرف بيشتر. اين حلقهها همچنان تكرار ميشوند و رشد و توسعه اقتصادي را براي كشور به ارمغان ميآورند. اما اين در صورتي است كه آگهيها بر توليدات داخلي متمركز شده و بنيه اقتصادي كشور را تقويت كنند، در غير اين صورت نتيجه عكس خواهد شد و افزايش تبليغات، وابستگي اقتصادي و عقبماندگي را موجب خواهد شد
براي از بين بردن تاثيرات منفي تبليغات بر اقتصاد بايد تبليغات را تا حد امكان محدود به توليدات داخل كرد كه اين احتياج به سياستگذاري قانوني منظم دارد. نهادينهكردن فرهنگ استفاده از توليدات داخلي كه در جاي خود منوط به تجديد نظر در كيفيت كالاهاي ساخت داخل است و كاهش واردات كالاهاي خارجي همان نكته مهمي است كه بايد در تبليغات بازرگاني به شدت رعايت شود تا مبادا نظام و جامعه اسلامي به بيگانگان نيازمند و وابسته شود، زيرا از دست دادن استقلال اقتصادي، دير يا زود، استقلال و عزت سياسي و فرهنگي را هم تحت تأثير خود قرار خواهد داد و رعايت اين موضوع حركت در مسير احكام مندرج در اصول 151 و 152 قانون اساسي است.
اهميت موضوع تبليغات در حوزههاي فرهنگي
شايد برخي حقوقدانان وقتي با نگاهي سنتي به موضوع تبليغات مينگرند، اهميتي جدي براي ورود سريع و موثر حوزه قانونگذاري به اين موضوع را در نيابند، اما تحولات جديد جهاني كه در كشورمان نيز به وضوح اتفاق افتاده، اين نظريه را رد كرده و ورود سريع حوزه قانوني به اين موضوع را ميطلبد.
اگر تبليغات متناسب با واقعيتهاي اقتصادي يك جامعه نباشد، ميتواند به ايجاد نيازهاي كاذب دامن زند، چنان كه جامعهشناسان گفتهاند احساس نياز، سرچشمه دگرگونيهاي اجتماعي است. از طرف ديگر نيازها، اصولا جنبه رواني و ذهني دارند كه با هجوم بيامان پيامهاي بازرگاني ممكن است ايجاد، تقويت يا دچار تغيير شوند. در اين صورت مطالبات اجتماعي نيز تحت تاثير قرار مي گيرد. سطح انتظارات ملي بالا ميرود و به احساس محروميت و عقب ماندگي دامن زده ميشود. قناعت و حرص جاي خود را عوض ميكنند. ميانهروي و زياده خواهي جابهجا ميشوند. آنان كه ميتوانند به اين نيازهاي كاذب بيشتر و سريعتر پاسخ دهند، احساس تنّعم و اشرافيت مي كنند و دسته ديگر كه خود را محروم ميبينند، براي رسيدن به آرزوهاي تازه، از هيچ عمل درست يا نادرستي اجتناب نميكنند. احساس شكاف طبقاتي و تبعيض اجتماعي در اين حالت طبيعي است و نتايج خاص خود را دارد كه رواج هوس و مُد و تغيير ظواهر اجتماع از آن جمله است. بسياري از مردم تصور ميكنند كه اگر به شيوه متفاوت يا جديد رفتار كنند، ممكن است پايگاه اجتماعي بهتري به دست آورند و به همين دليل اگر هم به كالاهاي جديدي كه تبليغ ميشود، دسترسي پيدا نكنند، دست كم تظاهر به آن ميكنند. هوس (يا رسم دروغين) به تغيير زودگذر در رفتار اطلاق ميشود. به تعبير ديگر، مد اجتماعي پرشور و زودگذر را هوس اجتماعي ميگويند. تقليد زودگذر نحوه سيگار كشيدن يك بازيگر سينما يا به كاربردن برخي از واژههاي ابداعي يك شخصيت سياسي، اجتماعي يا هنري، نمونههايي از هوس اجتماعي است. مُد، انعكاس سبك لباس، بلندي يا كوتاهي مو يا ديگر جنبههاي ظاهري فرد است. رواج يافتن كت بلند و شلوار گشاد يا كت كوتاه و شلوار تنگ ، نمونههايي از مُد است.
تبليغات در قانون اساسي
در قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران از تبليغات تجاري به طور خاص سخني به ميان نيامده است ولي ميتوان به اصول 24 و175 قانون اساسي اشاره کرد که صراحتاً بر آزادي بيان ونشر اطلاعات و افکار در رسانهها تأکيد و محدوديتهاي آن را نيز به صورت کلي ذکر کردهاند. قانون اساسي كشورمان در زمان تنظيم به خوبي به اين گونه مسائل توجه داشته و علي رغم عدم ورود به صورت صريح به اين حوزه، قواعدي كه بتوانند كليات و اصول حوزه آگهيهاي بازرگاني را تبيين كنند را مقرر کرده است؛ قواعدي همچون: 1- حفظ و توسعه
ارزش هاي اخلاقي 2- رعايت موازين شرعي و مصالح اجتماعي 3- احترام به نهاد خانواده و شخصيت زن 4- پاسداشت خط و زبان رسمي کشور5- ممنوعيت اضرار به غير و تعرض به حريم خصوصي افراد 6- حفظ محيط زيست 7- رعايت استقلال و سياست هاي اقتصادي.
نگاهي به مصوبه شوراي عالي انقلاب فرهنگي
در بررسي متون قانوني مربوط به تبليغات بازرگاني به يك مصوبه از سوي شوراي عالي انقلاب فرهنگي بر ميخوريم. شوراي انقلاب جمهوري اسلامي در جلسه مورخ27/12/1358 اقدام به تصويب آييننامه تأسيس و نظارت برنحوه کار فعاليت کانون آگهي وتبليغاتي کرده است. جداي از اين كه اين مصوبه تا چه حد حكم قانون داشته و بايد اجرايي شود، با توجه به اين كه شوراي عالي انقلاب فرهنگ در حوزه مسائل فرهنگي به طور قطع قانونگذار و يا حداقل سياستگذار است، اين مصوبه از رويكرد تبيين اولويتهاي سياستي، فرهنگي و حقوقي كشور در اين حوزه قابل توجه جدي است. محدوديتهايي كه اين مصوبه براي امر تبليغاتي بازرگاني برشمرده است به قرار زير است:
«سازمانهاي تبليغاتي ومؤسسات انتشار دهنده آگهي در تنظيم آگهيهاي بازرگاني خود مکلف به رعايت نکات زير هستند:
الف) آگهيهاي تبليغاتي بايد با موازين شرعي وقانوني کشور منطبق باشند.
ب) استفاده ازتصاوير وعناوين مقامات عالي رتبه مملکتي وتمثال مذهبي وشخصيتهاي تاريخي و فرهنگي کشور در آگهيهايي که هدف آنها ارائه کالاهاي مصرفي وخدمات مشابه ميباشد، ممنوع است.
پ) آگهيهاي تبليغاتي نبايد خدمات يا کالاهاي ديگران را بيارزش يا فاقد اعتبار جلوه دهند.
ت) در آگهيهاي تبليغاتي ادعاهاي غيرقابل اثبات ومطالب گمراه کننده نبايد گنجانده شود.
ث) آگهيهاي تبليغاتي نبايد محتوي گفتار يا تصاويري باشد که براي اخلاق واعتقادات مذهبي و عفت عمومي توهينآميز باشد.
ج) در آگهيهاي تبليغاتي نميتوان از قول منابع علمي ادعاهايي به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمي تأييد نشده باشد.
چ) تبليغ کالاهاي بازرگاني وخدمات تجاري درکودکستانها، دبستانها ودبيرستانها ممنوع است.
ح) تحقير و استهزاء ديگران تلويحاً يا تصريحاً در آگهيهاي تبليغاتي ممنوع است.
خ) تبليغاتي که مروج فساد يا مخالف اديان رسمي و برخلاف عفت عمومي باشد، ممنوع است.
د) تعيين جايزه در مقابل تشويق به خريد ومصرف ممنوع است.
در اين مصوبه به برخي محدوديتهاي ديگر نظير موارد بهداشتي وپزشکي نيز در مواردي اشاره شده است که آگهي هاي مربوط به خواص مواد غذايي، آشاميدني، بهداشتي و آرايشي طبق مقررات، مستلزم گرفتن اجازه قبلي از وزارت بهداري و بهزيستي وقت بوده است.
روي هم رفته ميتوان گفت كه فرهنگ اصيل ايراني و اخلاق ناشي از آموزههاي ديني هم در تبليغات بازرگاني بي تاثير نيست. رواج روحيه مصرفگرايي، تجملگرايي، زيادهخواهي و سيريناپذيري از جمله آثار فرهنگي و اخلاقي است كه شايد در دنياي امروز موجب نگراني نباشد، اما ناگفته پيداست كه براي كشور ما كه داراي تمدني كهن و از سوي ديگر مورد تهاجم فرهنگي است، از اهميتي دو چندان برخوردار است و اين موضوع با توجه به اصول متعدد قانون اساسي كه بر اسلامي بودن قوانين و مقررات تاكيد كردهاند، از ديدگاه حقوقي نيز اهميت جدي مييابد. تغيير عادت غذايي مردم، گرايش به توليدات خوراكي غيراستاندارد و نامفيد و كاهش سطح سلامت و بهداشت جسمي و رواني و افزايش مصرف داروها، لوازم آرايشي، جراحيهاي زيانآور و غيرلازم و دخانيات، تنها نمونههايي از آثار اجتماعي تبليغات كنترل ناشده است.
آثار سياسي نيز ديگر نيازي به توضيح و تاكيد مجدد ندارد. تبديل مردم به ملتي مصرفي و تبديل كشور به محل واردات بيرويه كالاهاي خارجي و دراز شدن دست نياز به سوي بيگانگان و قرار گرفتن در موضع ضعف در روابط خارجي، از نتايج منفي تبليغات ميتواند باشد. اما بايد به اين موضوع هم توجه كرد كه تبليغات بازرگاني به يكي از اصليترين منابع مالي رسانهها تبديل شده و رقابت آن ها در جذب و انتشار پيامهاي تجاري را برانگيخته است. كافي است به حجم تبليغات در مجلهها، روزنامهها، اينترنت، تابلوهاي خياباني، بدنه خودروهاي جمعي و از همه مهم تر صدا وسيما نگاهي بيندازيم تا ببينيم چگونه در محاصره انبوه پيامهاي رنگارنگ و اثرگذار هستيم.
اين واقعيتها خود را بر همه ما تحميل كرده است و خلاء قانوني بستر مناسبي براي سوءاستفادهكنندگان و موجب خساراتي است كه تا همينجا هم شايد غيرقابل جبران بوده باشد.
|